后爆款时代,年轻人为什么还爱上淘宝?

双11疯狂剁手之后,相信不少人又在淘宝双12加购了很多宝贝。

今年,大熊注意到一个有意思的现象,除了服饰、日用百货领域的热门商品,二次元等小众特色市场也迎来了爆发:双12开场2分钟,故宫淘宝原创彩妆中三款售罄;“假笑男孩”联合别闹BIZZCUT推出的联名卫衣引领新的潮流风向;二次元行业相比去年,双12销售额同比增长近90%……

我们印象中那个诞生过无数“明星同款”的淘宝,似乎正在发生变化,“上淘”带来的想象空间正在不断突破边界。背后,愿意为这些特色IP衍生品买单的消费者,也涌现出了新的特征。例如,淘宝二次元行业中消费者95后00后占比近50%。这群年轻的消费者,是IP商品的忠实拥护者,也成为淘宝用户增长的全新动力。

特色IP只是一个观察窗口,拿掉“爆款”这张标签,淘宝找到了吸引用户的新钥匙——满足他们的个性化需求。

从淘宝爆款到特色原创

做淘宝的人都知道,过去,想要做的好,核心就是打造爆款,这其中门道很多,就不一一细说,不过核心的精神还是打造一个超级火爆的产品,并不断提升复购率。

这种模式在电商发展初期,确实是一个很好的发展模式,但是随着卖家越来越多,竞争越来越激烈,不少卖家也开始寻找新的机会。

自从淘宝开始千人千面的智能优化之后,全新的个性化、IP化的商品推荐模式,逐渐成为主流。不仅盘活了整个平台中小卖家的活力,而且吸引了一大批的产品设计师或者网红达人来打造自己的个性化IP产品,整个淘宝又焕发出一波全新的活力,也吸引了更多全新的用户,一股原创的IP消费大幕,就此拉开。

今年淘宝双12期间,淘宝腔调设计师平台联合各路知名IP、时尚博主和明星等10位联名方,推出了假笑男孩X别闹BIZZCUT、猪傻傻X studio1till8、知乎刘看山 x 印树inso等联名专场,假笑男孩、猪傻傻、刘看山等知名IP,深夜发媸、fakeshion、陈以桐等时尚明星博主,纷纷发布联名款商品,引来粉丝的围观和抢购,进一步发掘了IP的活力,激发了粉丝的消费欲望,也引领了IP的消费风潮。

后爆款时代,年轻人为什么还爱上淘宝? 科技咨询  第1张

比如假笑男孩,其实就是一个流行的表情包,但因为传播甚广,也成了一个著名的IP,和设计师潮牌别闹BIZZCUT共同推出红、黄、蓝、黑4款不同颜色带有不同表情包的卫衣和手机壳,短短4天内,仅黄款表情包卫衣和平安富贵手机壳两件单品就被热情网友们疯狂加购了1万件。不由得让我看到了四大国民表情包(姚明、张学友、金馆长、尔康)的全新商业未来。

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小众的品牌,暴涨的用户

之前根据宝洁的一项调研,在之前的二十年,人们使用的洗发水品牌不过十几个,大都是大家耳熟能详的大牌。而到了最近两年,这个调研中出现的品牌数已经达到了一百多个,除了宝洁给出的主流选项之外,很多人还会补充一些自己使用的别的国家的小众品牌。这个调研充分表现出了中国消费市场的个性化趋势,人们开始在全球范围内选择适合自己的品牌和产品,更多人也开始选择一些小众的设计产品来满足自己的个性化消费的需要。而不管说是网红经济还是粉丝经济或者是社交电商之类的趋势,其实大背景都是人们消费习惯和需求的变化,从而带来了消费产品和购买方式的变迁。

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从这个角度来说,淘宝持续进行的千人千面工程可以说是相当有前瞻和洞察,及时跟紧了人们的消费需求,而且从2013年开始淘宝就成立了腔调平台专门服务于优质设计师,目前已经入驻平台的原创设计师超过300位,全淘宝原创设计店铺也多达2万家,在强大的设计能力支撑下,使得IP转化产品的效率大大提升,更多淘宝联名款不断涌现,吸引了大量粉丝的目光。

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这种全新的消费体验带来了一个直观的结果就是淘宝新用户增长迅猛,已经产生了从大码女装、二次元、儿童家具、国潮、男士彩妆、孕妇彩妆,到手办服饰、编程玩具、潜水周边等2000多个特色市场。淘宝已经不仅仅是一个电商平台,更成为一个文化消费的平台,仅仅泛二次元用户就过亿,活跃核心用户过千万,成为年轻人的全新消费专属平台。

而从另一个方面来说,粉丝经济、文化圈层也带来了店铺运营的新生,用户粘度更强,产品利润更高,复购等各项数据也远超一般店铺,形成了差异化的产品竞争而非之前的价格竞争,这也使得整个淘宝生态的发展更为良性,店铺收益也稳步攀升。截至今年5月,原创类商品和店铺市场规模超过100亿,年成交增幅高达455%,已经成为淘宝发展的全新动力引擎。

从万能的淘宝到“每个人的淘宝”

不仅满足需求,更要创造需求。可以说,这是淘宝在15年发展中沉淀的底色。在和不同类型、不同层级的消费者相遇的过程中,淘宝也不断传达着这样的理念——你想要的,或是你想象不到的,淘宝都有。

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随着特色市场的发展,淘宝总裁蒋凡也注意到,新用户进来之后,跟以前的核心互联网用户群体不一样,无论从消费能力、教育程度、文化程度,包括用户结构,都有很大的变化,而淘宝的个性化发展又恰恰满足了这些人的不同消费需求。

比如,伴随着表情包、国漫等国内原创动漫IP的兴起,淘宝内不少经营店铺都对“二次元”进行了商业探索。在淘宝牵头下,新世纪福音战士、食之契约、龙猫等国内外知名IP通过跨界合作以及IP授权等方式,正在不断焕发活力。这些IP的衍生价值也借淘宝双12全面爆发:开场仅19分钟,cos服福州店铺“三分妄想”销售额超过百万;知名微博大V博物小馆推出的小熊猫手办一小时卖出超过2000份。

后爆款时代,年轻人为什么还爱上淘宝? 科技咨询  第6张

从某种程度上说,那个制造“爆款”的淘宝并未走远,只是因为淘宝的出现,“爆款”有了不一样的内涵。

特色IP市场的繁荣只是我们观察的一个切口,这些创新举措更为重要的意义在于,为新用户的到来做好铺垫:每个人在淘宝上都可以找到自己喜爱的一面,每个人的个性选择都得到了尊重和满足,从这个角度来说,淘宝已经从万能的淘宝开始逐渐升级成了“每个人的淘宝”。

今年的双12,我们看到了一个全新的淘宝,也看到了一个全新的电商未来,更多人甚至在其中看到了自己的商业机会。这是一个高速变化的时代,好在,有一个高速进化的淘宝,让我们窥见不断迭代的消费关键词。

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