自媒体逆势增长指南

2018年过得真快,元旦的钟声尚未远去,进度条就只剩下25%。2018年的变化真大,财经作家吴晓波在最近的一次公开发声中称,我们目前面临的是40年来最大的考验。

对于上百万的自媒体人来说,日子已不复前两年遍地黄金的光景。两股寒流悄然蔓延,一股是社会经济大环境,一股是平台和行业周期。敏感者已经感到丝丝寒意。

如果以2009年8月底微博的上线作为自媒体的起点,在发展到第10个年头时,这个行业已经繁荣到足以养活数以百万计的普通人,也改变了很多人的人生轨迹。随着技术的演进和平台的创新,随着人们的内容消费需求愈发依赖智能终端,随着广告营销的social化、数字化程度加深,这个行业在未来的很多年仍然会保持增长。

但是就像那句老话,“前途是光明的,道路是曲折的。” 自媒体在这个冬天还是迎来了一些挫折。没有人能够让冬天延迟到来或提前结束,我们可以未雨绸缪,顺势而为。

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前不久,在一次行业会议上,“扯氮集”魏武挥放了一张互联网巨头们历年广告营收变化的曲线图:

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2008年到2009年,各大门户的广告收入的增长曲线都有一个明显的低谷。但百度的广告收入则几乎不受影响,一骑绝尘。背后的原因是两者广告模式的不同,前者以展示广告为主,也就是说追求曝光;后者则以效果广告为主,也就是拿结果说话。

在十年前全球金融危机的海啸中,广告主用金钱投出了寒冬时代的选择方向。经济不景气的时候,企业最先削减的就是看不到明显效果的公关和品牌广告预算,而增加的部分也更愿意投入到马上见效的地方。因为朝不保夕的时候,人性就会趋向短视,也就更愿意选择一分价钱一分货的效果广告。

对于习惯了拿公关和品牌广告预算的自媒体而言,这是这个冬天需要面对的最猛烈的一场暴风雪。当然,不同体量和影响力的自媒体受到的影响也会有所区别。

头部大号和垂直领域的前几名受到的相对影响会好一些,而且他们也有更多的让步空间,日子没那么好过了,但终归还是可以辗转腾挪。中腰部受到的影响最直接,也许某种程度上要看天吃饭了。至于尾部,反而影响不大,因为这部分预算本来也很少落到他们身上。

我们谈及新媒体的变现模式的时候,习惯性把广告放在第一位,这的确是最直接,最高效的变现模式。但是大环境走低的时候,最好不要把鸡蛋放在一个篮子里。

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开源,是第一个建议。传统媒体以广告收入为绝对核心,但新媒体未必,不然“新”字从何谈起。

新媒体有四大变现模式:广告,电商,内容付费,版权/IP。

就广告而言,有实力的自媒体人,仍然有拓展空间,即从渠道提供者向整合营销服务商转变,从而拿到更高预算,但无疑也更考验团队的创意能力和资源整合能力。对于普通自媒体人而言,也可以尝试一些效果类广告拓展收入来源,像新榜有赚这样的平台,对于合作媒体要求很低,大量的广告主需求需要自媒体消化。

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就电商而言,如果用心发掘,几乎每一个自媒体都能找到适合自己的品类。当然,自建平台和供应链不现实。从单个sku尝试做一些爆款营销可以一箭双雕——不仅能够获取额外收入,也能够深化自媒体对用户需求和品牌需求的理解。

对于在专业领域有造诣的自媒体而言,内容付费的尝试空间很大。在去年的新榜大会上,我们就曾提醒大家,可以考虑从2B的商业模式,即广告,向2C做一些迁移。在业内,单个内容付费课程营收几十万的案例并不少见。从内容付费向知识服务和咨询培训的转变,也是未来的发展方向之一。

至于版权/IP,只适合极少数内容非常稀缺、优质的自媒体。浮躁褪去之后,正是耐心打磨作品的好时机。

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一边开源,另一边也要节流。压缩成本,避免盲目扩张,减少不必要的开支,历来是企业过冬的必要举措。

不久前,在和一位业内大佬吃饭时他提到,他们在北京的办公室已经关掉了。当时我颇感诧异,因为此前他们在北京的办公室有几十人,看上去已经站稳脚跟。

他和我算了一笔账,在北京随便找个员工都要六千到八千,而且还总觉得工资低。但在他们起家的三线城市,开出一半的工资就能招到同样水平而且工作积极性更高的员工。而且奇怪的是,当时北京办公室的员工产出竟然只有三线城市的一半。里里外外算起来,一线用人成本几乎是三线的四倍。

最顶尖的人才或许还是以北上广深居多,但普通人才其实二三线城市已经相差不远,毕竟多年来,“逃离北上广”的年轻人不计其数,他们接受过良好教育,也经历过一线城市职场的锤炼,能够胜任大多数工作。如果业务没有很强的地域性或者资源性,那么并非一定要留在北上广。

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当然,不一定非要从一个城市迁移到另一个城市,毕竟大多数人并不会跟随一家公司举家迁移。从公司内部管理而言,减员增效,则是必须的。优胜劣汰,制造危机感,也是必须的。对平庸员工的宽容,就是对优秀员工的不公。

除了人力成本,业务投入上的精打细算更加关键。随着粉丝粘性降低,投入用户增长的预算回本周期变长,盲目追求粉丝量的做法也到了适可而止的时候。

想办法提升用户粘性和活跃度,同时探索新的变现通路,或许更加迫切。至于另起炉灶,打造新号,更需要谋定而后动。

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承接上文,当下自媒体更需要做的是精细化运营从而提升用户的ARUP值,或者说是挖掘存量用户的价值。尤其对于细分垂直领域自媒体而言,这一点更加重要。

首先是用户粘性的提升以及强链接的建立。活动运营、社群运营以及个人微信号仍然是三个最具可行性的措施。活动提供刺激,提升用户的参与感和活跃度。社群和个人微信号则可以沉淀忠实粉丝,提供公号之外的二次触达手段,也提供更多精细化运营和商业化的机会。

在公号打开率下滑的情况下,运营良好、加满5000好友的个人微信号,其价值或许要大于10万粉丝。如果是垂直领域,比如金融、母婴,价值还要更高。

其次是提供多元化服务,让用户愿意主动多掏腰包。上文中的四个商业模式是站在自媒体人的立场出发,但如果站在用户角度来看,其实是需要自媒体在日常内容之外,为用户提供更多产品和服务,提供更加多元化的价值。

除了会做内容,自媒体人的身段也要更加灵活,上得厅堂下得厨房,只要用户需要,既可以做陪聊解闷的知心姐姐、知心大叔,也可以做指点职场、提供化妆术的导师。当然,自媒体人必须提升蜕变的更快,不断给粉丝新鲜感才能获得他们的拥护。

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优秀的创业者必须学会穿越寒冬,就像优秀的投资者必须学会穿越牛熊。

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相比于制造业薄如刀刃的利润率,自媒体的利润率仍然非常丰厚,这也意味着有更多的辗转腾挪空间。在稳固既有业务,开源节流之外,自媒体也需要转型升级。

文字之外能不能做漫画,能不能做短视频?除了做内容,能不能做产品、做工具、做服务?一直在线上,能不能尝试往线下延伸?抖音有没有机会?小程序有没有机会?走出舒适圈才能发现新机遇。

其实核心问题只有一个,自媒体人能不能突破“内容——流量——广告”的思维定式,挖掘和满足更深层的用户需求?

从内容创作者到内容创业者,中间隔着大山大河。

迈过去,天高海阔。

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